绝对伏特加:凭借“ 绝对”创意打开国际市场

梦溪瑶 2019-04-30 20:5696http://www.duzcertv.comadmin

虽然伏特加酒起源于俄罗斯(一说波兰),但是绝对伏特加(Absolut Vodka)却产自一个人口仅有一万的瑞典南部小镇Ahus。享誉国际的顶级烈酒品牌绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)刚开始进军国外市场时颇为坎坷,但是,通过绝对完美的品质和创意,最终成功打进全球市场并取得辉煌业绩。

绝对完美的品牌。1879年,瑞典人利用全新的工艺加工酿制了一种全新的伏特加,叫做“Absolut Rent Branvin”(绝对纯净的伏特加酒),这一工艺称为连续蒸馏。特选的冬小麦与纯净井水保证了ABSOLUT伏特加的优等质量与独特的品味。冬小麦是ABSOLUT的重要原料,瑞典南方20%的冬麦被拿来制造ABSOLUT,有数千名农夫为其工作,通常1公斤冬麦可制成1公升ABSOLUT。这就是享誉百年的ABSOLUT VODKA,它被认为是现代蒸馏工艺所能制造的最好的伏特加酒。

绝对完美的包装。100年后Abosult Rent Branvin酒的设计人员根据一个线条简单纯粹十分耐看的瑞典老式药瓶进行改良,不使用任何标签,以显示水晶般透明的纯净酒质。使用蓝色作为最醒目的颜色,象征着瑞典伏特加精神的延续。事实证明,后来,这个药瓶确实成了一个世纪以来文化的象征,优雅、独特、简单而富有瑞典特色。

绝对完美的传播。有位俄国诗人曾说过,伏特加酒与伏尔加河一样渊远流长。只有这种基于俄罗斯文化的伏特加才是最正宗的,这几乎成了Vodka定律,其它的Vodka只能是仿制品。因此绝对伏特加在进入西欧、北美等国际市场时,它首先就受到这种文化背景的强大阻力。

刚开始,人们对绝对伏特加完全持否定态度,觉得该品牌的名称太哗众取宠,而且觉得绝对伏特加瓶子的形状比较丑陋,瓶颈太短,难以倒取,瓶贴也很单一,使整个瓶子显得过于透明。更为重要的是人们对这个来自瑞典的伏特加品牌缺少信任。

1978年,当美国Carillon公司为进口代理ABSOLUT VODKA投资6.5万美元,进行一项专门的市场调查时,得出的结论是:绝对失败。

面对这样的情形,大多数决策者定会毫不犹豫地选择放弃。然而,Carillon公司总裁却无法拒绝自己的直觉,他认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同,也正是如此,以至于市场调研无法完整了解它。他果断地决定,放弃调查结果。他认为当下需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性!于是,一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。

Carillon把广告委任给TBWA广告公司。TBWA的创意总监认为品牌要成功,广告必须冲破一般酒广告的传统模式,只渲染产品本身的质量远远不够,必须创造它的附加价值,把绝对牌塑造成时新的、人人都想喝的形象。

他想到了用名字和酒瓶形状的独特来表现质量和时尚。他一边坐着看电视,一边画瓶子,他画一个光环在瓶顶之上,并添了一行字“这是绝对的完美”。第二天早晨,他的文案搭档看后说,“什么都不用解释,只需要说绝对的完美就足够了”。

TBWA提出的广告概念是揭示绝对牌与市场上其它的品牌的差异点。平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心,下方加一行两个词的英文,总是以“ABSOLUT”为首词,并以一个表示品质的词居次;如“PERFECTION”(“完美”)或“CLARITY”(“清澈”)。没有必要讲述任何产品的故事,因为它都被蚀刻在瓶子上了。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客,但更重要的是,与视觉关联的标题措辞与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。

ABSOLUT VODKA别出心裁的创意方式很快就引起市场的迅速反映,销量大幅度增加。于是,TBWA决定将这种创意形式延续下去,不断衍生出许多“绝对”话题,从而以不断变换的内容和一致的外在形式来吸引消费者的注意,同时,也可以在长期的传播过程中,建立自己独特的品牌个性,这种策略性的广告创意就是品牌最直观的个性。

博雅棋牌_真人棋牌_华夏棋牌:绝对伏特加:凭借“ 绝对”创意打开国际市场

Copyright © 2002-2019 博雅棋牌_真人棋牌_华夏棋牌 版权所有 备案号: